客户需求分析

---

客户需求分析不仅提供了市场需求细分的思考维度,更提供了项目开发后期需求满足绩效评估的维度和参考数据。

技能解读

客户需求的定义很广泛,在服务业,可以把它理解为,客户希望通过服务而获得超越产品本身功能的价值。这种价值通过产品的功能是不能获得的,它是产品之外客户获得的价值

根据马斯洛的需求层次理论,客户的需求是不断发展变化的,随着较低层次需求的满足,就会追求更高层次的需求。企业的客户需求是千差万别的,客户需求分析是了解客户需求的重要途径。

在此过程中,客服人员必须明确两件事

(1)通过哪些渠道可以了解客户需求。

(2)如何准确把握客户需求点。

下面通过赢创集团的管理实例来说明如何开展客户需求分析活动,力求使客户需求分析技能为企业把握客户期望发挥有效的作用。

参考案例

客户需求分析,激发赢创“创新”原动力

德国赢创集团(EVONIK)是一家跨国工业集团,业务遍及全世界100多个国家。目前,赢创在大中华区主要从事特种化工产品的研发、生产和销售,拥有广泛的产品线,从汽车制造到制药行业,贯穿于人们生活的方方面面,为客户提供各种创新解决方案,尤其是旗下的DL蛋氨酸产品更是在全球市场独占鳌头。2010年,赢创在大中华区的总销售额已超过12.3亿欧元。赢创的这些成功取决于很多方面,其在客户系统解决方案方面的努力尤其值得我们效仿。羸创董事会董事、首席发展官欧伯翰博士(Dr. Alfred Oberhdz)认为,要想成为客户首选的供应商,仅仅在规模上和技术工艺上领先是不够的,还需要不断地创新客户服务。创新最重要的原动力就是市场和客户。要从“为客户提供解决方案”的思路出发对服务内容、方式加以创新,而为客户提供系统解决方案要建立在对客户期望的理解、对当前市场的理解和对未来市场客户需求的理解之上。

举个例子,赢创认为价格优势不是他们所要考虑的首要因素。因为化学品都可以通过分子式来描述,开始可能只是一家独有,但随后其他公司也可以根据这样的分子式去生产同样的产品。如果在德国能生产某种化学品的话,那么在中国肯定也能以更便宜的价格生产同样的产品,因为中国的劳动力成本更低。这就意味着他们要想在全球市场上增加自己的竞争力,首先应该了解客户的需求是什么,然后为他们生产出具有附加值的产品。

再举个例子,赢创生产一种用来增加动物饲料营养的氨基酸。他们的做法是先问一下客户通常用的是哪种饲料,是大豆、玉米、大麦还是小麦。然后,根据客户的需求和他们以往的经验来设计新的配方,考虑在饲料中增加哪些矿物质才能够使营养更加均衡。而且他们在销售产品的同时也出售配方。用来增加动物饲料营养的氨基酸产品最终受到了客户的欢迎,现在年产量已达到了50万吨。

贏创通过哪些渠道了解客户需求?他们采用的是一种多渠道的接触方式。例如,他们的销售人员与采购人员,技术应用人员与研发人员会不断接触,不停地沟通交流。再如,他们在与汽车行业的客户打交道的时候,预测到将来会有更多的老年人和妇女开车,这就要求汽车行业生产出安全性能更高的汽车,

于是他们就针对汽车制造业客户新的需求,开始为客户生产一些新材料。再以轮胎行业为例,他们不仅仅跟轮胎制造业的客户去接触,也跟汽车制造业的客户接触,了解客户的情况,以便更好地直接满足客户的需求。

另外,为了方便客户的需要,公司在北美的建筑化工材料部门建立了一个行之有效的物流系统,通过精确的计算可以得出最佳的运输路线,避免了货车空运,在为北美数量庞大的客户服务的同时也赢得了客户的好评。

案例分析

从案例中可以看到,赢创非常明确本企业的服务定位:根据客户的需求,为他们生产出具有附加值的产品。而为了辅助这一目标定位的实现,赢创尝试采用多渠道的接触方式来全面了解客户需求,并在此基础上进行内部协调。可以说,这是对客户需求的准确分析,并据分析结果采取对应性服务措施。这

举措使赢创最终赢得了客户的广泛好评。

1.了解客户需求的渠道

在了解和分析客户需求时,可以采用问卷调查、直接询问、察言观色和公

司不同部门间的交流等渠道,特别是与业务部门的交流尤其重要。

具体说明见下表。

客户需求调查与分析的主要渠道

2.客户需求分析的主要内容

客户需求主要表现在八个方面。为了确保能准确把握客户需求情况,客服人员不妨从这些方面切入,见下图

如果客服人员能够从这八个方面展开分析,那么将会更准确地把握住客户的需求。当然,客户需求分析本身并不难，但是客服人员必须全心全意地进行相关事宜的操作,方能保证分析结果的准确性。

1.分析客户的不同需求,寻找需求共性

客服人员需区别对待不同类别的客户,从年龄、性格等方面,分别了解客户需求的实时变化情况,发现其需求变化是否有规律。如有,则进行归纳总结,确认规律呈现形式,总结需求共性。

可以按照以下思路展开问题分析,逐步确认客户需求。为了辅助分析,客服人员可以采用鱼骨图分析法、5WHY分析法等,探究出客户的深层需求和产生这种需求的心理因素,而后再总结不同客户之间的需求共性。

2.确认客户需求内容，为针对性服务作准备

并非所有的需求都需要在第一时间得到满足，由于企业资源的有限性和需求紧急程度的不同，客服人员有必要线性确认需求满足的必要性，再对需要满足的客户需求进行排序，继而按照计划提供针对性的服务。

如此一来，便可根据客户需求情况，为后期客户服务工作的开展做好规划准备工作，对客户需求本身的把握也会更为深入、到位。

案例点睛

（1）客户总是有两组需求，一组是有声需求，另一组是无声需求。而企业要想领先一步，必须准确把握这两组需求。

（2）客户需求不是一成不变的，也不是一时的，必须了解客户当时当地的需求。

（3）了解客户需求的渠道是多种多样的，要选择最适用于本企业的方式去探查并把握住客户需求，切记人云亦云，白白浪费分析资源