挖掘痛点、优化体验,客户体验地图三步搞定!

来源:客户体验派

“参与”是
抓住用户痛点的关键


参与是一件有趣的事情,它不是通过点击次数、点赞收藏或者购买来衡量的。
它衡量的是用户对产品、业务或品牌的关系。

客户体验地图
是了解用户、优化产品非常有效的工具。

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什么是客户体验地图

客户体验地图(Customer Experience Maps),通常也称作客户/用户旅行地图(Customer/User Journey  Maps),是一种可视化工具。
它以清晰明了的图表展示出用户在使用一款产品和服务的过程中,每个结点的体验,包括行为、感受和想法,便于发掘用户痛点和机遇。

除了日常会使用用户体验地图的产品经理、用研部门和
营销
团队之外,客户旅程地图对于其他部门也很有用。
它们可以帮助促进各业务部门的理解,了解如何在所有销售、拉新、推广、设计等过程中理解用户,方便以用户为中心去研究和优化产品。


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客户体验地图结构
客户体验地图通常由三部分组成:

1. 
用户

用户画像、用户需求
    这一部分主要为目标用户和在什么场景有什么需求的描述

2. 
体验过程

触点、行为动作、想法、情感曲线
    第二部分主要是体验过程中的各个触点(
>>
做好五个触点,抓住用户就这么简单)中用户产生的动作,引发的情感。
有时为了更直观展示用户情绪,还会通过调研为各行为的情绪打分,最终画出情感曲线。

3. 
机遇

痛点、机遇
    这一部分描述在对应目标下的见解,通过前两步分析出用户的痛点,以及在这些痛点发生的场景在未来有哪些机遇和策略。


下图是欧洲铁路Rail Europe的客户体验地图,中间非常清晰列出客户旅程,以及收集客户的想法和感受,从而得出在每一个触点产生的机会点。


这中间会通过用户调研收集许多信息,还有在结点和策略上都会非常耗时,时间和人力成本相对较高。
所以,完整的体验地图比较适合梳理产品战略以及主业务线。

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客户体验地图的关键要素

前面提到的是比较完整的客户体验地图模型,在新功能探讨或服务优化时,不需要那么完整。
之前也简单画过宜家的客户体验地图(

>>
宜家“一元冰淇淋”背后,以客户体验驱动营销),主要描述客户在逛宜家过程中的体验以及情绪,通过情感曲线优化客户在体验过程中的峰终值,以提高客户满意度。

每个客户体验地图的策略和目标都有大大小小的差异,但通常会包括这些元素:

用户画像

首先要确定走这个客户旅程的“角色”。
例如在大学,老师和学生作为不同切入点,视角就会有相当大的区别,而且不同角色的需求也相差颇多。

场景

要确定一个特定的场景。
客户体验地图最适合描述一系列事件的场景,例如购买行为和旅行。
比如宜家的客户体验地图,就是围绕逛宜家卖场的体验旅程,

行动、想法和感受

这是最核心的部分,这些数据点应该基于定性研究,如实地考察研究、调研问卷等。
再拿宜家举例,在逛宜家的过程中,会发生看到装潢、餐厅就餐、排队结账、取货等行为,每个行为可能产生不一样的想法,如就餐相对方便实惠感觉相对不错、通常排队比较长会比较影响心情,当然还是要收集足够的数据来支持这些观点。


触点和渠道

旅行地图中“角色”与公司交互的结点有哪些,对应用户与公司发生交互的渠道。
比如通过看抖音上的吃播视频到店里就餐,这有利于了解用户的实际行动。

见解和机遇

所有前面的数据收集都是为了分析用户的痛点和在未来有哪些可行的机遇。
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为什么要做客户体验地图?

1.
将公司的主观视野从内向外转变为外向内,尽可能避免主观臆断。
运用同理心,站在客户的角度,明白客户想法和真实需求。

2.
根据实际场景和数据理性分析用户的痛点,再根据痛点给出合理的解决方案,优化客户体验。

3.透过完整的客户旅程,打破数据孤岛,方便跨部门的沟通和协作。
将每个环节对应触点的任务合理的分配给相应的部门人员,使工作有序进行。

客户体验地图的制作可能会比较耗时,但是这是产品逻辑或者客户体验梳理中非常有效的工具。
便于企业梳理客户体验流程,发掘用户真正的需求,同时能得到很好的复用,对体验不断进行优化改善。

作者:
喵二狸

审阅:
Caring



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