快消品的私域该怎么做？——以食品饮料行业为例

文章摘要：微丰客户体验营销云是沃丰科技旗下一个新的产品线，集售前、售中、售后全流程一体化客户运营管理平台。

食品饮料作为快速消费品中最具代表性的细分类目，也是最传统的行业之一。其经营模式可以分为三种不同的风格：投放向、渠道向和品牌向。

• 投放向：通过投放主流平台广告，达到占据消费者心智的目的。
• 渠道向：以经销方式大规模铺货，产品直接触达广大顾客。
• 品牌向：走「爆品带品牌」路线，一个爆款的年销售可破亿。

但是近年来，随着线上触点的不断下沉，和打通了最后一公里物流之后，以上三种策略开始失灵。数据显示，2020年食品饮料新消费赛道的品牌融资超过90笔，在所有品类中的排第一。同时，根据波士顿咨询发布的《2021年中国私域白皮书》显示，过去一年曾在私域有过购买行为的人占比为79%。

以上种种趋势表明，食品饮料业未来生意的一大块需要线上线下一体化的自营渠道来贡献，因此尽快沉淀自有私域资产，是品牌当下需要做出的重大抉择。

和其他行业相比，食品饮料的人群更广，需求也更细分。另外行业目前线上的渗透率仍偏低，大量交易发生在线下，货场分离。因此品牌在做数字化、沉淀私域资产的同时，也要将数据反哺并赋能渠道。整体来看，私域可为品牌实现三方面价值：消费者洞察、品牌建设、转化。

1、消费者洞察：反哺增长

通过跟消费者建立直接联系，品牌能搜集到之前不具备的用户行为数据。同时还可以基于渠道、区域和品类的数据差异找到更多潜在的消费者，从而获得新的增长机会。进一步还能利用数据反向赋能产品创新，不断迭代，甚至孵化出新品牌。

2、品牌建设：体验与交互

将用户沉淀到私域后，品牌可通过为用户提供如内容营销、互动活动和会员权益等方式，传递品牌价值。或者通过私域链接线下和线上的创新型活动，让消费者参与。经过长效的精细化营销，抢占用户心智，使品牌成为消费者同场景的首选。

3、直接转化：2B与2C

这是高频次低价格品类私域运营中所占百分比最高的部分，食品饮料对于用户来说，购买时比较痛快且购买频次高，应策划各类活动，以场景作为噱头通过社群不断触达用户即可。对于运营C端的品牌，消费者可在小程序商城直接完成交易；对于需要赋能B端的品牌，可以通过流量、工具等，帮助他们完成线上的转型升级。

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