国际连锁会员商超竞争升维:要好产品,更卷“好服务”!

作者:人工智能 286文章阅读时间:6分钟

文章摘要:今天,中国消费市场正在进入“韧性时代”,增长日趋理性,新一轮淘汰赛已经开启。高性价比、差异化的商品,更好地满足消费需求和体验,同时以精细化的供应链及运营将成本做到最低是每一家商超企业、零售企业追求的目标。正如詹姆斯·墨菲所言,“零售的本质即服务”,只有不断提升服务质量,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,取得长足发展。

沃丰科技

“零售的本质即服务”

这句话出自Costco的执行副总裁詹姆斯·墨菲(James Murphy)。

作为世界零售业的标杆和常青树,他们的商业模式一直被模仿但是从未被超越,即使他们宣称自己的商业模式“简单得令人不屑一顾”,即通过提供最优惠的高品质商品吸引顾客,在保持商品低价的同时收取固定会员费和减少商品种类,并且优待所有员工。虽然沃尔玛销售额远高于它,它依然能做到资本收益率接近20%,是沃尔玛的两倍有余。

近期胖东来的连续“爆火出圈”似乎也印证了这一观点,甚至胖东来也被称之为“河南人自己的Costco”。

当所有的实体零售人都在哀叹生意是越来越难做了时,为什么Costco能够逆势增长?服务又在其中扮演着多么重要的角色呢?

PART 01 理念+细节 不得不提的服务秘诀

关于这两家商超成功的秘诀,只能说不单单是服务,却又不得不提服务。

从胖东来我们可以看到,高薪激励下优质服务渗透在消费者购物的点滴细节中。而Costco则是从其商业模式上就体现了服务的价值。

Costco的商业逻辑很清晰,经营只考虑获得顾客,不考虑赚钱,通过高质低价的产品,结合高附加值的服务,最终赢得会员的终身追随。

其本质上是成为会员的代理人,帮助用户精选商品,向供应商争取最优惠的价格,并谋求各种专属的福利。正因为如此,经过几十年的培养,Costco才拥有了一批忠诚于自己的顾客。

在Costco曾流传这样一个段子:假如你想要买一个东西,但是Costco没有卖的,那说明你并不是真的需要这样东西。

“Costco怎么会有错呢?一定是我的问题”,这种极致的信赖真实反应了消费者对于服务的追求。

当然,除了商品外,Costco还为顾客提供包括汽车轮胎修护、汽车加油、送水、体检、视力检查、听力测试等在内的专属福利。而且,与绝大部分超市或专卖店退货时限七天相比,在开市客退货不问原因,也不限时间,只要不满意,随时可以退换,甚至吃过的食物,穿过的衣服,用过的电器都可以退。

这些细节的改进并非其商业成功的全貌,但是我们也能从中看到消费者选择的变化。

PART 02 体验经济时代 服务成企业突围先行军

VUCA时代下,经济环境的变化导致消费需求的下降,企业面临由增量市场转变为存量市场的挑战,过去依靠烧钱扩张、“跑马圈地”的经营模式难以为继,越来越多的企业开始注重降本增效、业务聚焦、回归商业本质。

一直很重要的“服务体验”,在存量用户时代从“优选项”变为“必选项”,服务体验直接影响超市品牌、客户忠诚度和品牌忠诚度。

在过去,超市仅靠周边居民流量就可以获得源源不断的客源,现在随着即时零售、社区团购等商业模式的兴起,打破了大卖场模式的渠道优势,新零售环境下,客户运营成为“安身立命”之本,打出差异化靠的是产品力和服务力。

同时,把服务当成营销亮点也正成为一个新趋势,这在零售、餐饮、文旅等多个行业都有所体现,随着近两年多个旅游城市出圈,各行业的服务意识在显著提升。

服务之所以能够成为营销新趋势,一方面是行业竞争背景下,消费者的期待值不断提高,服务能够进一步提升消费者体验,另一方面则是优质服务能带来更大的收益与增量。

在服务的基础上,更有意识的企业会注意到“未来的零售要靠科技、智能化、大数据的经营管理系统、好品质高性价比更专业化的商品、优美的环境、智能化高效率的服务,才能健康发展」。”

PART 03 服务升级第一步 全渠道优化体验

在从人的服务迈向科技服务的路上,也许全渠道的客户服务可以是优化服务体验的第一步。

这一点,我们从Costco的线上客户服务模式中也可以看到。

为了避免无法第一时间回复客户信息,Costco在其商城和小程序上都接入了IM和呼叫中心系统,能够让客户的提问在第一时间得到解答,这样的问题包括售前咨询也包括售后服务,从会籍问题、配送问题、质量问题到发票问题等20余种问题全部包含。当然,Costco在每一个问题下都从用户的角度出发考虑到了上千种情况足以覆盖客户的常见问题,未涉及的问题也有专门的客服用于解答,并在结束后更新到知识库里。

涉及到退换、订单等问题,需要跨部门操作处理的,Costco也应用到工单系统,给予透明的处理进度和处理流程,最大程度的保留了客户的知情权。当然在这一过程中,退换货时,客服部门需要第一时间了解订单详情,物流问题需要查询库房数据进行核对,还有大量门店客服与总部客服之间的沟通协作。

客服系统与所有订单数据、会员数据、内部收银数据、商品数据、门店地址数据、访客信息等进行了打通,保证消费者与集团、门店品牌之间高效协作、沉淀可分析的交互数据的关键。

对于企业来说,任何一次服务的机会都是品牌展现的机会。统一多渠道的坐席工作台是关键,确保企业可以第一时间收集到各个渠道的客户需求。

每一次,企业与顾客的交互都会产生大量的情绪和信息,客户情绪在社交媒体的传播直接与品牌价值关联。同时交互数据也能够提醒企业的线下改进点,这些数据是企业发展的宝贵财富。

今天,中国消费市场正在进入“韧性时代”,增长日趋理性,新一轮淘汰赛已经开启。高性价比、差异化的商品,更好地满足消费需求和体验,同时以精细化的供应链及运营将成本做到最低是每一家商超企业、零售企业追求的目标。正如詹姆斯·墨菲所言,“零售的本质即服务”,只有不断提升服务质量,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,取得长足发展。

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